L’influence de la publicité persuasive les modèles qui existent

Définition de la publicité

De nombreux auteurs en marketing ont tenté de définir la publicité. Ils s’accordent que la publicité est toute forme de communication de masse visant la promotion d’un produit, un service, une personne, une ville, etc. Si on se réfère à la définition de Jacques Lendrevie (2009)286, la publicité représente tout message promotionnel dont le but est de stimuler les désirs et les intérêts des individus envers des produits287. Elle est insérée à titre onéreux dans l’un des grands medias, très couteuse, doit être testée (plusieurs tests ont été conçus) et agit sur le comportement des consommateurs (Stade cognitif (learn), Stade affectif (like), Stade conatif (do)). La cible de la publicité est très large puisqu’il s’agit d’une communication de masse. Le message publicitaire doit attirer l’attention, être compris, accepté et contient une forte promesse différente de la concurrence et fonctionne selon le principe de la durée et de la continuité c’est-à-dire, pour garantir l’efficacité de la publicité, le message doit se répéter et garder le même positionnement au cours du temps. Selon Van Laethem (2005) 288, la publicité a quatre objectifs : Informer : essentiellement lors du lancement d’un produit pour informer le public cible sur une innovation. Persuader : en particulier dans un milieu concurrentiel fort. Rappeler : Cet objectif est surtout nécessaire pour un produit en phase de maturité. Ce type de publicité rappelle aux consommateurs que le produit existe. Rassurer : Cet objectif s’avère utile lorsque la motivation des consommateurs est un besoin de sécurité, ou lorsque le produit est nouveau, technologique ou encore à forte valeur. 

Définition de la persuasion publicitaire

La persuasion désigne la « tentative de modification de la manière de penser d’une personne» (Petty et Cacioppo, 1981289). Un modèle de persuasion publicitaire est donc un modèle qui explique, décrit le processus ainsi que les facteurs par lesquels le message publicitaire exerce une influence sur les perceptions, l’attitude et les actions des personnes exposées au message290. Selon Falcy (1997)291, c’est « l’ensemble des mécanismes psychologiques initiés par la diffusion de la publicité, relatifs au traitement de celles-ci ou du produit objet de cette publicité et, susceptibles d’engendrer un changement d’attitude vis à vis de la marque communiquée via un jeu d’influences spécifiques entre les différents concepts médiateurs de ce changement d’attitude progressivement identifiés par la littérature qui sont : les croyances à l’égard du produit, les croyances à l’égard de l’annonce, l’attitude envers l’annonce et les réactions affectives déclenchées par l’exposition publicitaire». 

Les modèles de la persuasion publicitaire

La persuasion publicitaire a fait l’objet de nombreuses études dans plusieurs disciplines à savoir la psychologie sociale, sciences de la communication et le Marketing. La recherche sur ce sujet s’est accrue depuis les années 80s, plusieurs modèles ont ainsi vu le jour et ont tenté d’expliquer la complexité du processus de persuasion publicitaire.

Les modèles de hiérarchie des effets

Les modèles de hiérarchie des effets présentent la persuasion publicitaire comme un processus comprenant trois étapes qui se succèdent: 1. L’étape cognitive (learn) : C’est l’étape où le consommateur prend conscience du produit et forme des croyances à son égard. 2. L’étape affective (feel) : à cette étape le consommateur s’intéresse au produit ou à la marque et développe une préférence une attitude envers eux. 3. étape conative (do) : c’est la dernière étape, elle se traduit par une vraie réponse comportementale.