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Description du matérielutilisé : la grande distribution
Le secteur de la grande distribution est l’un des plus compétitifs dans le domaine commercial d’Antsirabe. Il regroupe plus d’une douzaine de poi nt de vente et emploie plus de 500 personnes. Au total la grande distribution réalise environ 39% des ventes du commerce de détail et de l’artisanat. Elle gagne chaque année de nouveaux clients.
• Un secteur très innovant
En incitant les ménages à réduire leur consommation, la crise n’a pas épargné la grande distribution. Le secteur a vu sa croissance ralentir tandis que l’emploi s’est globalement maintenu. Dans un marché toujours plus concurrentiel, les stratégies du secteur doivent développer des trésors d’imagination pour rester compétitives. L’agencement des magasins est régulièrement repensé, l’offre de service, sans cesse étendue à de nouvelle thématique chère au consommateur, (acheter moins chère, etc….) est immé diatement intégrée à la politique commerciale des enseigne, l’innovation est permanente. La grande distribution s’est donc bien implantée à Antsirabe, en prenant une part de marché sur les produits frais (viande, pain, fromage) aux artisans indépendants. Pour séduire esl consommateurs, les enseignes mettent l’accent sur la qualité et les conseils. La grande distribution regroupe les grands magasins du genre superettes (surface comprise entre 150 à 400m ²) les supermarchés (surface comprise entre 400 et 2500m²) suivant la norme européenne te les grossistes.
Dans cet ouvrage, nous avons décidé de prendre lestrois supermarchés de la capitale du Vakinankaratra SHOPRITE, SCORE JUMBO, MAXI STORE comme matériels d’étude.
La Direction commerciale
Comme les supermarchés sont de grandes enseignes nationales ou internationales, ils ont tous leur siège à Tananarive qui est en liaison directe avec leur branche en province. La stratégie en qualité de service sont donc les mêmes pour tousles supermarchés de la même enseignes. Ils ont tous la même notion de la qualité de servicqui sont de satisfaire les clients, connaître leurs besoins, respecter l’hygiène et la sécurité.
La Direction Commerciale et Marketing détermine donc la politique stratégique de la société en matière de qualité de service, et tout ce qui tourne autour de la relation commerciale. C’est aussi le responsable de l’étude de l’offre afin de satisfaire à moindre coût la demande prévue, déterminée à partir des prévisions de la demande etdes paramètres économiques. La Direction Commerciale assure aussi le respect des normes imposées pour le supermarché. Cette direction nous a fournir des informations sur l’avantage concurrentiel.
Comme notre étude est basée sur la qualité de service, les données et information relatives à cela nous sont très utiles.
Si nous avons vu la direction pour relever les informations sur à la qualité de service, qu’en est-il de la Direction Ressource Humaine.
La Direction de Ressources Humaines
Comme les supermarchés d’Antsirabe sont des expansions de ceux qui sont à Tananarive, ils n’ont pas une direction spécialisée pour ce domaine. Nous nous sommes donc informés auprès du siège. Comme la compétence du personnel aitf partie du paramètre de la qualité de service, c’est dans notre intérêt de recueillir lesdonnées auprès de cette direction pour avoir des éléments sur la compétence du personnel, leurxpérience, leurs connaissances en matière de produits, … . C’est la branche qui est chargée d e toutes décisions prises en termes de formation, de politique de sécurité des agents au ravail,t de l’adéquation du personnel aux besoins de l’entreprise. La direction a pour mission de recruter des employés, de les motiver. L’étude va donc se porter sur les performances du personnel pour assurer la qualité de service.
Bureau d’étude
Bon nombre de ces supermarchés font appel à des professionnels en matière de sondage sur la satisfaction de la clientèle. Leur aide nous semble également important pour réaliser notre recherche.
La qualité de service peut être un avantage concurrentiel par le biais de la satisfaction des clients. Les données récoltées auprès du bureau d’étude seraient un élément nécessaire pour bien mener à terme notre étude.
La Direction Commerciale, la Direction des Ressources Humaines et le bureau d’étude nous ont procuré une masse de données précieuse pour l’élaboration de ce travail. Malgré cela, nous avons mené nous même une enquêtes sur la satisfaction des clients pour recouper et vérifier la fiabilité de ces informations.
Données collectés auprès de la DIRCOM, la DRH et le bureau d’étude
La Direction Commerciale et Marketing, la Direction des Ressources Humaines et le bureau d’étude représentent les sources d’informations officielles sur la qualité de service et sur l’avantage concurrentiel exposées ci-dessus
Le démarche qualité
Chaque société à sa propre politique en démarche qualité, mais les supermarchés ont leur propre objectif sur leur engagement en matière de qualité. C’est à partir de ces éléments bien factuels que le client va se faire une opinion sur la qualité de la prestation de l’entreprise : c’est la qualité perçue.
Pour mesurer la qualité, une entreprise doit toujours à l’écoute de ses marchés de sa clientèle actuelle et potentielle. En matière de produit, des enseignes de distributions font contrôler la qualité des produits vendus sous leur propre marque. En matière de service, des entreprises recours à la technique du client mystère
En cette période de forte concurrence et de forte compétitivité, la qualité délivrée des produits et des services est devenue une nécessité : vendrec’est bien; vendre en ayant la garantie que le client sera satisfait c’est mieux!
• Objectif de la démarche
Le contexte de l’objectif de la démarche en matièrede qualité de service peut être interne et externe tout en s’interrogeant sur les facteurs internes et externes à l’entreprise. Le but c’est de renforcer la concurrence, durcir le marché tout en améliorant la satisfaction des clients ; basculer les clients « satisfaits » en « très satisfait ». Mais ces objectifs ont aussi des enjeux que la société doit s’imposer. Aujourd’hui, à cause de la forte concurrence, au-delà de la satisfaction des clients, on vise la fidélisation de certains clients, les clients stratégiques. Les objectifs de ces supermarchés en termes de qualitéde service nous semblent donc très importants à connaître.
• Les enjeux
Les enjeux en interne seraient de mieux travailler communément pour se rassembler autour d’un projet. Pour pouvoir gagner davantage de marché tout en gardant la distance significative auprès des concurrents.
La base en matière de politique qualité serait doncde :
DEVELOPPER LA SATISFACTION DU CLIENT
C’est à dire anticiper, définir les besoins des clients, développer des solutions répondant aux besoins des clients ; contribuer au management de la qualité. Le terme « client » désigne, ici, le sens courant (client externe) et également « client interne » (supérieur hiérarchique, autre direction…). Les devoirs de l’enseigne dans cette o ptique sont de : S’assurer de la qualité des produits mis en rayon et veiller au respect des réglementations. Retirer ou faire retirer immédiatement les marchandises qui auraient subi une altération visible les rendant impropres à la consommation, ainsi que les marchandises dont la date limite de vente est dépassée, et accomplir immédiatement les formalités requises. Mieux écouter les clients tout en améliorant les prestations des sous-traitants et agir en prioritaire sur les nouveaux produits. Obtenir la qualité de choix et de présentation des produits attendus par ses clients. Appliquer et faire appliquer la stratégie, la charte et les politiques dans l’intérêt des clients. Contrôler la présentation, la propreté et le rangement pour avoir une tenue parfaite des rayons de l’ouverture à la fermeture. Offrir le meilleur choi x par le respect de la structure d’assortiment. Mettre en place une présentation lisible pour le client qui facilite son choix et son achat, tout en respectant le concept. Appliquer les plans d’implantation et la signalétique. Mettre en avant les produits en théâtralisant, en créant l’événement pour intéresser et fidéliser les clients. Proposer les nouveaux produits en se tenant informédes évolutions et répondre aux demandes des clients. Attirer et fidéliser les clients en ofrant une qualité de service optimale en faisant des gestes commerciaux permettant de fidéliser par exemple l’engagement « Satisfait ou remboursé » avec validation da Direction de Magasin.
AGIR AVEC EFFICACITE SUR L’ORGANISATION
C’est à dire identifier et promouvoir les meilleures pratiques : Conduire le changement et travailler en réseau ou en équipe. Organiser l’ensemble des activités pour obtenir la meilleure offre commerciale et le meilleur service clients Mettre en œuvre l’organisation des événements et de la saisonnalité par une méthodeisonnéera : étude de l’offre, définition des quantités, des dates de livraison, planification des implantations de pôles d’attraction. Etudier la concurrence et les clientèles de proximité (observation des pratiques, bencmarking3 d’idées nouvelles…) Faire respecter les normes d’hygiène, d e sécurité et conditions de travail
Notions de base théorique
Dans cette section, des définitions théoriques afférentes à ce travail ainsi qu’à l’étude sur l’avantage concurrentiel la qualité de service et les spécificités des services offerts sont exposées : 3 Benchmarking : technique de marketing ou de gestion de la qualité qui consiste à étudier et analyser les techniques de gestion
Nous allons y étaler théoriquement la base de notreétude pour nous servir de référence dans notre démarche de recherche qui sera la qualité deservice et ces spécificités, les normes et exigences en matière de service et les avantages concurrentiels.
Notion sur la qualité deservice
La qualité de service désigne la capacité d’un service à répondre par se caractéristiques aux différents besoins de ses utilisateurs ou consommateurs (définition Afnor). La qualité de service est un concept de gestion qui a pour but d’optimiser les ressources d’un réseau ou d’un processus et de garantir de bonnes performances aux applications critiques pour l’organisation. Il permet d’offrir aux utilisateurs des débits et des temps de réponse différenciés par application ou activités suivantles protocoles mis en œuvre au niveau de la structure. La qualité de service est normalisée parles normes ISO 9000 et par de nombreuses normes spécifiques aux différents secteurs (servicede l’eau, services informatiques,..). Elle fait donc également l’objet de certification qualité.
La première qualité attendue d’un vendeur est la connaissance des produits. Les consommateurs reconnaissent davantage les qualités humaines et relationnelles des vendeurs l’accueil 80%, la politesse 77%, disponibilité 64% et l’écoute 62%. Leurs attentes à l’égard des vendeurs se concentrent en 1er lieu sur l’amélioration de leurs connaissances des produits 69% bien avant la capacité de conseil citée par 37%des personnes interrogés. Les acheteurs veulent un service rapide mais personnalisé
Pour sensibiliser leurs personnels à une démarche qualité de nombreuses entreprises s’inspirant du modèle japonais en mise en place des cercles de qualité (communiquer, soutenir, agir). Les cinq opérations (débarrasser,ranger, nettoyer, tenir en ordre et respecter les règles) qui permettent aux personnels d’une entreprise d’anticipés les problèmes et repérer les améliorations possible sur le lieu de travail.
Comme il s’agit des entreprises de distributions, la qualité de service dépend la qualité de produit offert aux clients. La qualité de produit est donc susceptible d’être perçue différemment en fonction du marché sur lequel le produit est commercialisé .L’entreprise doit donc plutôt rechercher à satisfaire les besoins spé cifiques des consommateurs locaux plutôt que de proposer un produit avec un niveau élevé deperformance sur tous les marchés. Pour concevoir un produit de qualité qui séduise les consommateurs, l’entreprise doit donc mettre en œuvre une analyse fine des besoins et attentes d es utilisateurs potentiels du produits. Les avantages sur le produit de qualité, amélioration ed la rentabilité ; l’entreprise qui propose un produit de qualité peut le vendre à un prix plus élevé mais aussi éviter les coûts de non qualité image de qualité pour l’entreprise
Notion sur les spécificités de service
Les spécificités composantes de la qualité sont denature très diverses selon le type de « produit » proposé. Pour un produit matériel, lescaractéristiques sont dimensionnelles, physiques, chimiques, sensorielles, etc. ; et aussi de fonctionnement (respect de performances, de consommations). A celles-ci s’ajoutent des caractéristiques assurant le maintien dans le temps de l’aptitude à l’emploi (fiabilité, maintenance, aptitude à la conservation), et des caractéristiques liées à la sécurité d’emploi etabsencel’ de nuisances (ou des nuisances réduites vis-à-vis des utilisateurs, des tiers et de l’environnement).
Pour un service, par contre, les caractéristiques comprennent, selon les cas, des aspects relationnels (accueil, dialogue), des conditions d’ambiance et de confort, des aspects liés au temps (respect d’horaires), des dispositions propres à faciliter la tâche de l’usager (formulaires simples, notices claires).Ces caractéristiques concourent toutes à la satisfaction des besoins des utilisateurs.
Les spécificités d’activitésde service se basent sur la notion de matérialitéd’intangibilité de service : le service n’est pas perceptible, donc ce sont des actes immatériels. L’importance du personnel en contact avec la clientèle (tout le personnel qui se retrouve dans le front office ; ce sont les 50% du personnel sont repartie le personnel en contacte. Le client doit être capable de dissocier le personnel en contacte et de l’organisation ; les supermarchés sont informés et formés tous les personnels en contacts avec les clients, il crée une réunion hebdomadaire à tous les personnels de l’entreprise).
Puis la participation du client à la prestation : un service ne peut pas être standardisé à 100% à cause de la participation. Deux cas peuvent se pr ésenter : on peut personnaliser le service ce qui demande une forte participation du client. On peut aussi standardiser le service ce qui demande une participation minimale du client. Faire participer le client faire engendrer le risque.
La politique aux spécificités des services peut se faire de différentes manières : Matérialisation de l’offre pour donner une image de compétence et de disponibilité : tangibilisation du service par des supports symboliques, décors des points de vente, état de locaux, uniformes. Formation du personnel à la qual ité et à l’accueil. Facilitation du travail du client pour anticiper les coûts et les risques liés aux clients. Standardisation des prestations pour assurer une qualité homogène, sensibilisé à laqualité le personnel de contact et contrôle les prestations. La participation du client à la pr oduction du service, qui rend le client plus ou moins actif mais qui peut demander une éducation du client. La relation directe entre le client et le personnel en contact pour la production du service, qui rend les frontières organisationnelles très poreuses et souligne l’importance du personnel en contact dans la perception de la qualité par les clients.
Notion en norme et exigence en matière de service
Les produits et les services sont comme des promesses. Les clients dans le monde commercial, les consommateurs, les utilisateurs et les responsables des services publics ont des attentes concernant certaines caractéristiquesdes produits et services tels que la qualité, le respect de l’écologie, la sécurité, l’économie, lafiabilité, la compatibilité, l’interopérabilité, l’efficience et l’efficacité. Le processus consistant à démontrer que ces caractéristiques répondent aux exigences des normes, des règlements et d’autres spécifications est appelé « évaluation de la conformité ». Ce processus aideà s’assurer que les produits et les services tiennent leurs promesses. Les normes sont des documents contenant des spécifications techniques ou d’autres critères précis, destinés àêtre utilisés systématiquement entant que ligne directrice, règles ou définitions des caractéristiques pour garantir que des produits sont aptes à l’usage.
Répondre aux enjeux de santé publique est généralemnt la priorité des normes de qualité. Le risque microbiologique, lié à l’hygiène de la production de la matière première, des préparations, du transport, du conditionnement et de la mise sur marché, constitue le risque alimentaire majeur. L’amélioration de la compétitivité par la qualité est également un enjeu essentiel. Les fabricants et les prestataires de services doivent s’assurer que leurs produits de services correspondent à leurs spécifications déclarées et répondent aux attentes des clients.
La certification des produits est une activité de grande ampleur tant dans les pays développés que dans les pays en développement. Pour le grand public et les consommateurs, la forme de certification est peut-être celle qui est la mieuxreconnue et comprise. Toutefois, de nombreux consommateurs ne comprendront pas nécessairement les finalités des normes de produits individuels et, par conséquent, la portée de la certification. Par exemple, certaines normes de produits ne traitent que des aspects de sécurité ouseulement de durabilité. D’autres normes couvriront des caractéristiques combinées de performance et de sécurité. Une norme de produit peut avoir d’autres caractéristiques comme les impacts sur la santé et l’environnement, la compatibilité, l’efficacité énergétique, etc.
Quelle que soit la finalité visée par une norme, cette certification a deux objectifs fondamentaux : Aider les consommateurs et les utilisateurs finaux à prendre des décisions mieux fournies sur les produits commercialisés. Aider les fournisseurs des produits à obtenir l’acceptation sur le marché.
L’organisation des activités décrite dans les normes de certification ISO 9000, avec comme principe de management de l’entreprise basé sur le système de management de qualité (SMQ). C’est la SMQ qui pilote l’activité basée surune organisation par processus de travail ou la mise en place et le respect de procédures écrites est indispensable. Le respect de norme est une façon de comprendre et de mesurer la qualité
Notion sur les avantages concurrentiels
Un avantage concurrentiel est un avantage temporaire de l’entreprise sur ses concurrents.
Il procure à l’entreprise qui le détient une position dominante sur son marché. Cela signifie qu’elle est en tête dans la course qu’elle mène contre les autres entreprises. Le fait d’être leader de la compétition économique lui permet de bénéficier d’une rente de situation : ses bénéfices sont supérieurs à ceux des autres firmes.
Les différents types d’avantage concurrentiels sont : Lié au produit car peut être : porteur d’une innovation de concept radical, d’une notoriét exceptionnelle et correspond parfaitement aux attentes des consommateurs. Lié au marché car peut lui procurer un avantage concurrentiel s’il est particulièrement porteur. Lié à la technologie : grâce à l’avance technologique que les entreprises ont su acquérir. En cette période de forte concurrence et de forte compétitivité, la qualité délivrée des produits et des services est devenue une nécessité : vendre c’est bien; vendre en ayant la garantie que le client sera satisfait c’est mieux.
Les clients ont aujourd’hui plus que jamais le choix entre de nombreux produits qui se ressemblent. Se lancer dans une démarche qualité ’estc chercher à se différencier par la qualité des produits et des services pour fidéliserles clients. L’avantage disparait lorsque, de nouveaux produits plus performants apparaissent sur le marché.
Pour anticiper ces évolutions et conserver son avantage, L’entreprise doit être particulièrement attentive. C’est pourquoi, elle doit mettre en place des actions destinées à préserver sa position dans la compétition économique, mais aussi programmer des politiques visant à assurer son développement.
Les 5 forces de Porter12 sont les clés pour comprendre à évaluer l’avantageconcurrentiel. Il propose un modèle de 5 forces qui peuvent être utisésl pour comprendre les dynamiques de concurrence dans un secteur. Etant donné que toute société s’efforce de développer des avantages concurrentiels durables sur les autres, les 4 premières forces aident à évaluer la 5 qui est le niveau de rivalité du secteur : les barrières à l’entrée, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, la menace des produits de substitution, l’intensité de la concurrence intra-sectorielle C’est également vrai dans la grande distribution
Pour concurrencer sur le prix, il faudrait avoir d’emblée leur taille pour pouvoir avoir le même pouvoir de négociation auprès des fournisseurs.Il vaut mieux opérer dans un secteur où il est coûteux en temps ou en argent pour le client de vous quitter pour aller à chez un de vos concurrents. Cela permet de pouvoir répercuter leséventuelles hausses de coûts sur les clients et préserver les marges.
Pouvoir de négociation des fournisseurs : pour maîtriser ses coûts mieux vaut que les fournisseurs aient un faible pouvoir de négociation.Cela se vérifie dans la grande distribution ou les colosses se servent de leur taille pour dicter leurs conditions aux fournisseurs.
METHODES ADOPTEES
Dans le cadre de cette section, nous allons développer la méthodologie adoptée pendant notre étude pour pouvoir vérifier nos hypothèses. Tout d’abord, elle consiste à déterminer le processus de collecte des données en ce qui concerne les paramètres qui peuvent influencer sur la qualité de service à travers ses spécificités, normes et exigences en matière de qualité ; les facteurs qui peuvent impliquer un avantage concurrentiel dans une société de grande distribution. Elle fera également ressortir la méthode statistique appliquée pour le traitement de ces données afin de déterminer le paramètre surl’originalité du service offert qui assure l’avantage concurrentiel. Ensuite, il s’agira de déterminer les spécificités, les normes et exigences sur la qualité conduisant ainsi à l’élaboration d’un modèle théorique permettant de répondre à la problématique.
Il est donc important de soulever dans ces sous-sections, en premier lieu le processus de collecte de données, en deuxième lieu la méthode astistique appliqué et enfin le modèle théorique.
Table des matières
Introduction
Chapitre I-APPROCHE EMPIRIQUE et METHODOLOGIE
Section 1- MATERIELS UTILISES
1-1 Justification du choix de la zone d’étude
1-2 Description du matériel utilisé : la grande distribution
1.2.1-La Direction Commerciale
1.2.2-La Direction de Ressources Humaines
1.2.3-Bureau d’étude
1-3- Données collectés auprès de la DIRCOM, la DRH et le Bureau d’étude
1-3.1-Démarche qualité
a)Développer la satisfaction du client
b) Agir avec efficacité sur l’organisation
1-4) Notion de base théorique
1-4-1) Notion sur la qualité de service
1-4-2) Notion sur les spécificités de service
1-4-3) Notion en norme et exigence en matière de service
1-4-4) Notion sur les avantages concurrentiels
Section 2- METHODES ADOPTENT
2-1) Processus de collecte de données
2-1-1) L’élaboration du questionnaire
2-1-2) Méthode statistique appliquée
2-2) Limite de l’étude
2-2-1) Contraintes sur le temps
2-2-2) Contraintes méthodologiques
2-2-3) Contraintes liées aux coûts
2-2-4) Chronogramme des activités menées
Section 3 –MODELISATION THEORIQUE
3-1) Explication des hypothèses
3-2) Traduction des hypothèses en variable
3-3) Schéma de la modélisation théorique
Chapitre II : RESULTATS OBTENUS
Section 1- RESULTAT DE L’ENQUETE
1-1Résultat sur la spécificité de service offert
1-1-1 Résultats obtenus dur la main d’oeuvre : personnel compétent
1-1-2 Résultats obtenus sur l’utilisation des moyens
1-1-3 Résultats sur les méthodes de travail du personnel
1-1-4 Résultats sur le milieu : environnement de travail
1-1-5 Résultats sur la qualité de produit
1-1-6 Résultats de la spécificité de service offert
1-2 Résultat obtenus des questions posées sur le respect des normes et des exigences
1-2-1) Résultats obtenus sur la norme qualité-service
1-2-2) Résultats sur la norme d’incendie
1-2-3) Résultats sur les normes de sécurité
1-2-4) Résultats sur les normes d’hygiène et sanitaire
1-2-5) Résultats sur la norme de produit
1-2-6) Résultats sur le respect de normes et des exigences en matière de service
1-2-7) Résultats après analyse de la satisfaction client
1-3 Résultats concernant les avantages concurrentiels
Section 2 : LA VERIFICATION DES HYPOTHESES
2-1) Le rapport spécificité et avantage concurrentiel
2-2) le rapport norme et avantage concurrentiel
Section 3 : CALCUL DES CORRELATIONS LINEAIRES
3-1) Corrélation entre la spécificité de service et l’avantage concurrentiel
3-2) Corrélation entre le respect des exigences et norme
3-3) Comparaison de ces deux coefficients de corrélation linéaire « r »
Chapitre III : INTERPRETATIONS et SUGGESTIONS
Section 1- DISCUSSIONS
1-1 Discussions sur les résultats obtenus des questions posées
1-1-1 Concernant la main d’oeuvre : compétence du personnel
1-1-2 Concernant le moyen
1-1-3 Concernant la méthode de travail
1-1-4 Concernant le milieu
1-1-5 Concernant la qualité de produit
1-1-6) Concernant la spécificité du service offert
1-2 Discussions sur le respect des normes et exigences en matière de service
1-2-1) Analyse des résultats obtenus sur le respect de norme qualité-service
1-2-2)Analyse des résultats obtenus sur le respect de norme d’incendie
1-2-3)) Analyse des résultats obtenus sur le respect de la norme de sécurité
1-2-4) Analyse des résultats obtenus sur le respect de norme d’hygiène
1-2-5) Analyse des résultats obtenus sur la norme de produit
1-2-6) Analyse des résultats obtenus sur le respect des normes d’exigences en matière de service
1-2-7 Analyse des résultats obtenus sur l’avantage concurrentiel
Section 2 : ANALYSE DES RESULTATS SUR LA DETERMINATION DU COEFFICIENT
Section 3 : RECOMMANDATIONS
3-1 Recommandation pour la fidélisation de la clientèle
3-2 Recommandation pour avoir des nouveaux clients
3-3Recommandation sur l’organisation
CONCLUSION GENERALE
Bibliographies
Liste des annexes
