Cours marketing le modèle de la rétroaction, tutoriel & guide de travaux pratiques en pdf.

LE MODÈLE DE LA RÉTROACTION : LE RÉVEIL DU CONSOMMATEUR

Le marketing traditionnel s’est construit sur un support théorique : le behaviorisme. Dans les années 1920, les États-Unis découvrent la consommation et la formulent comme une équation. C’est à cette époque que Claude Hopkins publie Scientific Advertising1. Le propos y est ambitieux : il s’agit d’assimiler la publicité à une discipline scientifique. Il n’y a pas de place pour le doute, la publicité est une science exacte. Ses effets sont du domaine de la certitude, à condition d’appliquer scrupuleusement les règles. Ces principes s’appuient sur les théories behavioristes, un courant des sciences sociales initié par Pavlov, prix Nobel en 1904, après la publication, l’année précédente, de son ouvrage Les Réflexes conditionnés1. Ce dernier soutient que nous sommes composés de nombreux réflexes acquis et que notre comportement est donc une réaction, un pur réflexe. Les individus apprennent par essais et erreurs, et leurs réponses comportementales sont conditionnées par la fréquence des stimuli. L’homme, comme le rat ou le chien, peut donc être conditionné. Selon lui, la communication agit de façon linéaire, par un enchaînement de séquences stimulus/réponse. Dans le sillage de ses théories, l’école behavioriste triomphe dans les années 1920, sous l’égide de Watson et Skinner. Elle prolonge la réflexion pavlovienne sur les réflexes et le conditionnement. Ces théories façonnent une génération de publicitaires pour qui seul l’émetteur compte ; le consommateur-récepteur du message est supposé passif. C’est le modèle de la seringue ou de la « part de cerveau disponible » : on injecte des besoins et des désirs dans la tête du consommateur. Celui-ci n’oppose pas de résistance aux messages, qui s’inscrivent dans sa mémoire et influencent son comportement selon la fréquence de leur répétition. Cette analyse des modes d’action publicitaires domine les années 1940-1950 et structure la façon de travailler des grandes agences de Madison Avenue, au moment où triomphe le credo de la théorie de l’USP (Unique Selling Proposition) : « Persuasion is repetition. » Née aux États-Unis dans les années 1940, la théorie de l’USP repose sur une batterie de « lois » simples. Elle part du principe qu’une campagne doit formuler une, et une seule, proposition, suffisamment forte pour influencer le comportement de millions d’Américains. Le seul facteur qui détermine l’efficacité d’une campagne est la mémorabilité d’un simple message. Une fois celui-ci identifié, il s’agit de le répéter. Des générations de créatifs ont été formées à répéter un message, ainsi que le nom d’une marque ou d’un produit, au moins 3 ou 4 fois dans un spot publicitaire. Pendant longtemps, on a pensé que la répétition continue d’un seul attribut produit, la diffusion d’une même image au cours des années garantissait l’efficacité d’une campagne.

LES MARCHÉS DEVIENNENT DES CONVERSATIONS

Jusqu’aux années 2000, les marques avaient le contrôle total de leur image. Elles la construisaient par la communication avec une maîtrise parfaite de leurs messages. Relations publiques, publicité, édition, mailings… tout était confié à des agences, conçu par des professionnels.
Les choses ont changé. La culture Web 2.0 incite à agir ou réagir sur les contenus proposés par les marques. En termes de crédibilité, l’avis des consommateurs devient plus important que les messages développés par les marques. Qu’il s’agisse de l’avis sur un service, par exemple les prestations hôtelières, désormais presque toutes notées et commentées par les internautes sur les sites de voyages ; de l’avis sur une crème de soin bio, elles aussi notées et analysées sur des sites comme www.greenpeace.fr, qui se donnent aussi pour mission de départager le bon grain de l’ivraie, le vrai bio des fausses allégations naturalité ; ou encore des avis sur les films publicitaires diffusés sur YouTube, où l’on peut voir les commentaires des utilisateurs. On pourrait, là aussi, multiplier à l’infini les exemples. La conversation joue un rôle clé dans la redistribution des cartes du marketing. Sur les 34 millions d’internautes français, 75 % visitent des forums, 71 % fréquentent les blogs et 67 % les sites de partage de vidéos, 67 % font partie de réseaux sociaux en ligne, comme Facebook, MySpace ou Twitter pour les plus connus1. Un blog se crée environ chaque seconde dans le monde. Il y a 3 millions de jeunes inscrits sur Skyblog, la plateforme de blog initiée par la radio Skyrock, première en France sur la cible des jeunes.