Présentation du produit étudié

Le produit est un bien (ou service) offert sur le marché, permettant de satisfaire les besoins des consommateurs. P’tits lou est un biscuit sec, produit par l’usine UNICOM, et distribué par la société U.CO.DIS. Ce biscuit est connu sous la marque BISC’OR. Le biscuit en question existe en deux parfums dont le parfum beurre et le parfum lait. Ce produit se présente aussi en trois formats dont un format familial à 400 Ariary le paquet de douze biscuits, deux formats Pocket à 200 Ariary le paquet de six biscuits, et à 100 Ariary le paquet de trois biscuits. Les cibles du biscuit P’tits lou sont différentes selon le format. Le format familial a pour cible la famille, et le format pocket a pour cible les enfants et les jeunes. Le produit se positionne actuellement par sa gourmandise et son délice, représenté par le petit bonhomme (qui tire la langue et lève le pouce) sur le packaging (voir l’image en annexe 4).
Les concurrents du biscuit P’tits lou sont les biscuits secs Gouty, les biscuits secs 18 petits Beurre/Lait, ainsi que les biscuits secs Bisky. Les zones d’études sont actuellement décrites, ensuite nous allons voir pourquoi ces zones ont été choisies.

Justifications de choix des zones d’études

Nous donnerons des justifications respectives du choix des trois zones d’études décrites précédemment qui sont : la société U.CO.DIS, le produit P’tits lou et la Commune Urbaine d’Antananarivo.

Société de distribution U.CO.DIS

Cette entreprise est actuellement une entreprise en plein expansion, elle a un département marketing florissant, qui se charge de tous les études concernant leurs produits. Elle embauche environ une cinquantaine de stagiaires en marketing tous les trois mois, dont nous faisions partis. Nous avons appris durant le stage dans cette entreprise plusieurs situations qui nous ont permis de mettre en pratique nos cours théoriques à l’université, d’ailleurs les chefs de produits et les chargés d’études dans le département marketing nous ont beaucoup aidés à apprendre le travail dans le cadre de distribution. La société se charge de plusieurs produits comme des produits ménagers, des produits alimentaires et les produits de premières nécessités, nous avions donc un large choix pour le produit à étudier. C’est pourquoi cette entreprise est effectivement pour nous un choix convenable.

Produit P’TITS LOU

P’TITS LOU est une gamme de biscuit distribué par la société UCODIS, nous avons beaucoup travaillé sur ce biscuit durant notre stage au sein de l’entreprise. Ce produit nous ont intéressés car il était en phase de déclin après même quelques années de lancement, alors nous étions chargés d’étudier la raison du déclin et de préparer sa mise en relancement. Donc, elle est maintenant en phase de relancement. D’où notre objectif dans ce présent travail est actuellement d’enquêter sur le positionnement de ce produit sur le marché et le comportement des consommateurs vis-à-vis de ce produit pour assurer sa phase de croissance.

Ville d’Antananarivo

La ville d’Antananarivo a été choisi (plus précisément ses six arrondissements) comme lieu d’enquête, car Antananarivo est le capital, presque toutes les catégories de personnes relatives à l’enquêtes sont trouvées ici. Cette ville est surement une zone de couverture pour le produit en question, et aussi pour ne pas aller loin afin d’obtenir plus rapidement le résultat d’enquête. Afin de délimiter notre étude, les six arrondissements d’Antananarivo ont été choisis pour représenter la population totale. Cette région est celle où se rencontre les différents types de personnes et les différents types d’ethnies existant à Madagascar, une région dans laquelle se concentre le plus de produit de biscuits sec de l’île.
Après la description des zones d’études, nous allons citer les outils utilisés durant l’élaboration de ce présent travail.

Outils utilisés

Divers outils ont été utilisés tout au long de l’étude. Ils ont été utiles pour l’exploitation des données et la rédaction de la recherche. Premièrement la société UCODIS, à laquelle nous avons été admis en tant que stagiaire en marketing, pour l’acquis des compétences professionnelles. Deuxièmement, la Commune Urbaine d’Antananarivo, qui nous a fournis des informations concernant la zone d’étude. Troisièmement, l’internet qui est un outil essentiel pour les recherches d’informations concernant l’étude. Quatrièmement, les différents logiciels utilisés comme les Microsoft Office Word et Excel, Sphinx Lexica.
Cinquièmement, les questionnaires d’enquêtes, appropriées au thème de recherche, utilisés pendant les descentes sur terrain pour les sondages. Sans oublier les personnes enquêtées.
Sixièmement, la bibliothèque CITE Ambatonakanga et les ouvrages, qui se rapprochent de près ou de loin au thème, utilisés dans cette étude. Enfin, les différents outils servis pour l’analyse et la rédaction du devoir : comme stylos, cahiers, bloc-notes, machine à calculer, ordinateur, dictaphone, imprimante, papiers, scanner, appareil photos, etc. Nous avons cité ci-dessus les outils utilisés, maintenant nous allons voir le cadre théorique du devoir dans la deuxième section.

Cadre théorique

Cette section est destinée à donner les théories relatives au sujet d’étude tels que le cycle de vie du produit, la concurrence, le positionnement sur le marché, les comportements des consommateurs.

Cycle de vie de produit

En générale, il y a quatre grandes phases dans la vie d’un produit. Mais nous montrons ci-après une figure du cycle de vie du produit en six phases car elle est plus explicative.

Concurrence

D’après Jean Yves BAUDOT (6) « En économie la concurrence désigne la présence simultanée de plusieurs acteurs agissant de façon rivale sur un même marché. Les acteurs souhaitent offrir ou demander une ressource limitée ou localement limitée, par exemple une même matière première, une ressource naturelle, un montant de Capital ou de Travail. Sur un marché, une situation réputée concurrentielle implique la libre confrontation entre l’offre et la demande ». La définition de la concurrence dans un contexte marketing est différente de la définition économique de la concurrence théoriquement pure et parfaite. Dans un contexte commercial ou marketing et du point de vue d’une entreprise, la concurrence est constituée d e l’ensemble des acteurs proposant des produits ou services répondant au même besoin que celui à laquelle cherche à répondre l’entreprise par le biais de son offre commerciale. On distingue généralement la concurrence directe de la concurrence indirecte.

D’abord, la concurrence directe est constituée de l’ensemble des entreprises proposant un produit ou service similaire à celui de l’entreprise prise en considération. Pour une compagnie de taxis, la concurrence directe est celle constituée par les autres compagnies de taxi. La concurrence indirecte est -elle constituée des autres solutions de transport et notamment les transports en commun. Ensuite, la concurrence indirecte est constituée des entreprises proposant un produit ou service différent, mais répondant au même besoin que celui à laquelle l’entreprise cherche à répondre par son offre commerciale. Il existe trois formes de concurrences de marchés qui (6)BAUDOT, Jean Yves, Marketing http://www.manager go.com/marketing, consulté le 26/05/2016 sont, premièrement le marché de concurrence parfaite qui se caractérise par un grand nombre d’offrants de tailles semblables et vendant exactement le même produit, de sorte qu’aucun d’entre eux n’a le pouvoir d’agir sur les prix; le prix s’impose dès lors comme une donnée objective. Deuxièmement, le marché monopolistique qui se caractérise par une offre entièrement contrôlée par un seul producteur qui impose ses prix; enfin, la concurrence sur le marché oligopolistique.

Comportement des consommateurs

L’analyse du comportement du consommateur et de l’acheteur par différentes techniques d’enquêtes ou d’études permet d’évaluer l’adéquation entre les niveaux d’action et les moyens envisagés. Elle ne peut cependant être réalisée que par une formalisation satisfaisante des objectifs poursuivis et des effets escomptés par les actions de marketing opérationnel. Trop souvent, les études menées sont en décalage par rapport aux objectifs poursuivis. La qualité opérationnelle des résultats obtenus en est alors affectée. Il est indispensable de disposer de théories consistantes pour envisager de questionner les acteurs du marché, mais aussi de situer les ambitions des études.

Quels que soient les choix en matière de techniques d’étude, celles-ci ne peuvent être réalisées sans une connaissance suffisante du comportement du consommateur et de l’acheteur. L’analyste doit pouvoir conceptualiser les phénomènes de consommation et d’achat à partir des caractéristiques des individus qui sont à l’origine des comportements. Il doit être capable d ’identifier les phénomènes psychologiques ou psychosociologiques les plus pertinents à étudier afin de restituer la dynamique du comportement d’achat et de consommation. La compréhension et l’identification des niveaux d’action évoqués précédemment contribuent non seulement à l’analyse conceptuelle de l’adéquation des moyens aux objectifs poursuivis, mais aussi à la mise en place d’études capables d’apporter des réponses circonstanciées aux différentes questions posées.

Positionnement du produit sur le marché

D’après LENDREVIE, LEVY et LINDON, (8) « Le positionnement permet aux clients d’identifier une offre à une catégorie de produits ou univers de référence et de différencier cette offre à celle des concurrents. L’entreprise peut définir sa stratégie de positionnement à partir du produit lui-même, du consommateur ou de la concurrence. Les fondements de positionnement concurrentiel sont la référence aux concurrents (leader, suiveur, challenger), le niveau de prix relatif : prix psychologique, écrémage et pénétration, le rapport qualité/prix relatif : prix d’équilibre, le mode de distribution : circuit court, circuit moyen, circuit long».
Voilà en ce qui concerne le chapitre premier, nous avons parlé de la description des zones d’études et les justifications de choix, des outils utilisés et le cadre théorique. Maintenant, nous passons au deuxième chapitre qui parlera des méthodes utilisées.

METHODES

Le chapitre « méthodes » est utile pour évoquer les méthodes utilisés dans ce devoir, comme la méthode d’approche permettant de structurer le devoir, les méthodes de vérifications des hypothèses servant à vérifier les hypothèses. Dans ce chapitre donc, nous allons voir trois sections. Dans la première section, nous allons apporter la méthode d’approche. Dans la deuxième section, nous allons raconter les démarches de vérification des hypothèses. Et enfin, en troisième section, les limites et le chronogramme des activités seront montrés.

Méthode d’approche

Dans cette section, nous décrierons la méthode d’approche utilisée. C’est par cette méthode que nous pouvions commencer par quoi formuler l’étude.
D’après Dominique LECOURT, (9) « La méthode hypothético-déductive est une méthode scientifique qui consiste à formuler une hypothèse afin d’en déduire des conséquences observables futures (prédiction), mais également passées (rétrodiction), permettant d’en déterminer la validité. La question de la vérification d’une hypothèse renvoie en particulier au problème de l’induction, au cœur de la philosophie des sciences empiristes ». Le raisonnement hypothético -déductif est la capacité qu’a l’apprenant de déduire des conclusions à partir de pures hypothèses et pas seulement d’une observation réelle. C’est un processus de réflexion qui tente de dégager une explication causale d’un phénomène quelconque.

L’apprenant qui utilise ce type de raisonnement commence par formuler une hypothèse et essaie ensuite de confirmer ou d’infirmer son hypothèse. Tout cela doit mener au modèle conceptuel à atteindre, le but de la recherche. Les auteurs t entent de cette manière de comprendre les processus d’apprentissage des apprenants et les raisonnements utilisés. L’analyse des hypothèses et des espaces d’expérimentation tient compte de manière plus détaillée du comportement de découverte des apprenants. Les apprenants peuvent explorer la dimension de chaque variable, ce qui leur permet de généraliser ou de spécialiser la fonction d’une variable ; ils peuvent également explorer la relation entre les variables en testant, de manière plus ou moins précises, le type de relation entre les variables, en ajoutant ou en enlevant une condition de la relation. Il n’y a pas qu’une seule et unique démarche de recherche qui s’appliquerait à la physique ou à tout autre domaine scientifique. Chaque chercheur a sa propre façon de travailler, et ce qui fonctionne pour l’un ne fonctionne pas forcément pour l’autre. Il existe néanmoins une méthode de recherche communément reconnue comme étant la base d’un travail robuste qui la démarche hypothético -déductive.

Cette démarche contient les phases suivantes: observation / questionnement, élaboration d’une hypothèse (qui doit être réfutable), déduction de prédictions (qui peuvent être testées et éventuellement invalidées), définition d’expériences pour pouvoir tester les prédictions, validation ou invalidation des prédictions (et donc hypothèses) par l’expérience, validations permettant de consolider l’hypothèse qui devient alors théorie. Si plusieurs validations de l’hypothèse ne représentent pas une preuve absolue en faveur de la théorie (des expériences plus sophistiquées pourraient invalider la théorie ultérieurement), tout résultat négatif obtenu par l’expérience invalide pour toujours l’hypothèse de départ. Maintenant dans la section 2, nous allons voir la démarche de vérification des hypothèses dont, la méthode de collecte des données, des traitements et d’exploitations.

Démarche de vérification des hypothèses

Nous verrons deux points dans cette section, les méthodes de collectes des données et les méthodes de traitement et d’exploitation des données.

Méthodes de collectes des données

Dans les méthodes de collectes des données, nous parlerons de l’élaboration du questionnaire, l’échantillonnage, et l’étude sur terrain.

Elaboration du questionnaire

L’élaboration du questionnaire ou plan d’enquête exige le plus grand soin. Elle est basée essentiellement sur la confrontation des hypothèses. Ainsi, le questionnaire a pour objet de déterminer les comportements des consommateurs et le positionnement du biscuit p’t its lou sur le marché, l’enquête est fait dans les six arrondissements d’Antananarivo qui est habité par plus d ‘un million de population.
Pour la première hypothèse, la question spécifique est « Est-ce-que le comportement des consommateurs vis-à-vis de ce produit assure une bonne croissance pour le produit ? ».
Les cibles sont les consommateurs de biscuits secs par tranche d’âge, entre 4ans à 7ans, entre 8ans à 14ans, entre 15 à 29 ans et plus de 30 ans, habitant les six arrondissements d’Antananarivo. L’enquête sur le comportement des consommateurs s’agit d’un blind test ou test à l’aveugle en faisant déguster des biscuits P’tits lou à l’aveugle pour éviter que les interviewers aient des préjugés sur le produit en question. Le questionnaire sur le comportement des consommateurs est composé essentiellement des questions à propos des descriptions des enquêtés, des questions concernant la notoriété du produit, la qualité du produit (y compris le goût, la croustillance, le taux de sucre, le prix), l’appréciation du produit, la satisfaction et la fidélité à l’égard de la marque.
Pour la deuxième hypothèse, la question spécifique est «Est-ce-que le positionnement actuel du produit sur le marché promettent une bonne croissance pour ce produit ? ».

L’enquête sur le positionnement est une enquête faite auprès des vendeurs de biscuits secs instaurés dans les six arrondissements d’Antananarivo. Il s’agit ici des vendeurs détaillants comme épicerie, détaillants ambulants et à l’étalage. Les vendeurs doivent être des vendeurs de biscuits secs comme Gouty, P’tis lou, Bisky, 18 petits Beurre/Laits ou autres. Les questions qui composent le questionnaire sur le positionnement concurrentiel sont centrées sur les descriptions des détaillants enquêtés, sur la présence du biscuit P’tits lou, sur la vente des biscuits secs, sur la vente des biscuits P’tits lou, sur les biscuits les plus vendus. Ces questions ont pour but de dégager le taux de couverture du biscuit P’tits lou, sa part de marché et son position concurrentiel.

Etude sur terrain

L’étude sur terrain est une étude réalisée auprès des distributeurs, des acheteurs et/ou des consommateurs du produit afin de recueillir directement leur opinion, par opposition à une étude documentaire. L’expression représente également l’étape de l’étude pendant laquelle la collecte d’informations est concrètement effectuée auprès d’une population déterminée.

Méthodes de traitement et d’exploitation des données

Passons tout d’abord à la théorie concernant l’analyse SWOT. Selon Alain MARTINET (10) « L’analyse SWOT est l’acronyme de Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, soient forces, faiblesses (de l’entreprise), opportunités, menaces (de l’environnement). Une analyse SWOT résume un audit interne en « forces et faiblesses »relatives de l’entreprise (sa compétitivité) et synthétise en « opportunités et menaces » l’audit externe de l’environnement (son attractivité). L’analyse « opportunités/menaces » conduit à l’identification des facteurs clés du succès à maîtriser pour saisir les opportunités qui se présentent, de ce point de vue l’analyse est dynamique. L’analyse « forces /faiblesses » permet d’identifier les ressources et compétences dont dispose l’entreprise et de vérifier si leur combinaison permet de relever les défis de l’environnement »

Une fois l’étude achevée, une multitude d’information sera recueillie, il est primordial de se baser sur les différents résultats d’analyse de l’enquête pour constituer un diagnostic en mettant en avant les positionnements et les comportements des consommateurs vis-à-vis du biscuit étudié. Le fait que les résultats des enquêtes soient éventuellement exploitables, pourrait faciliter l’établissement de ce diagnostic. Pour mieux exploiter et traiter les données recueillies nécessaire à la vérification des hypothè ses, il est utile de procéder au préalable à la collecte de toutes les informations nécessaires, son intérêt est de vérifier la quantité et les types de données obtenues à partir des recherches. Puis, ces informations seront classées selon le plan d’analyse adopté et leur niveau d’importance. Enfin, il faudra procéder à l’exploitation de celles-ci pour faciliter leur classification dans la présentation des résultats. Par ailleurs, il faut passer ensuite à la démarche de vérification des hypothèses en faisant une confrontation des résultats obtenus auprès des interviewers.

Pour vérifier la première hypothèse, nous avons trié les résultats par les tableaux des tris à plat, puisqu’il s’agit des variables qualitatives. Après avoir traité les résultats par le logiciel Sphinx lexica, nous utilisons l’analyse SWOT en vue de dégager les points positifs et les points négatifs des résultats de l’étude en termes de notoriété, de perception du produit par les consommateurs, d’appréciation du produit, de satisfaction et de fidélité à l’égard de la marque afin de connaître si les résultats obtenus sont significatifs pour confirmer l’hypothèse.
Pour la vérification du second hypothèse, nous utilisons les mêmes méthodes : d’abord en traitant les résultats obtenus par le logiciels Sphinx lexica, mais pour la deuxième hypothèse, nous avons trier les résultats par des tableaux des tris croisés pour repérer les écarts significatifs, en dégageant le résultat de la part de marché du produit P’tits lou par la vente de biscuit P’ti ts lou comparée à la vente totale des biscuits secs, son taux de couverture qui est traduit par le nombre des vendeurs vendant le produit P’tits lou comparé au nombre des vendeurs des biscuits secs dans la zone d’étude, puisqu’il s’agit des variables quant itatifs.

Et pour la détermination de la position concurrentielle du produit sur le marché en confrontant la vente du produit étudié par la vente des produits concurrents et pour analyser si le résultat est significatif pour confirmer ou infirmer l’hypothèse, nous avons utilisé la technique d’analyse « régression », qui exprime la relation mathématique entre deux variables quantitatives. L’analyse SWOT ici est utilisée pour dégager les forces et faiblesses, les opportunités et menaces du produit venant de ces résultats donnés par Sphinx lexica.
Maintenant, passons à la section 3, déterminant les limites et chronogramme d’activités durant la réalisation de ce mémoire.

Limites et chronogramme d’activités

Cette section est réservée à l’exposition des limites de l’étude et au chronogramme des activités pour savoir durant combien de temps nous avons pu réaliser chaque étape de travail et quelles sont les difficultés rencontrées.

Limites des activités

D’abord les données sont basées sur les résultats des questionnaires administrés à un nombre restreint de la population enquêtée, ils sont donc subjectives. De plus, le temps n’est pas suffisant pour une étude très approfondie comme celle-ci. En effet, l’administration du questionnaire auprès de trois-cent (300) personnes et le dépouillement des résultats d’enquêtes requièrent un travail d’étude long et réfléchi, de ce fait beaucoup de temps. Quelques difficultés ont été rencontrées au niveau de l’enquête sur terrain car certaines personnes ne sont pas vraiment enthousiastes à l’idée de répondre à toute une série de question qui leur prend quelques minutes de leur temps. En y répondant à la hâte, ils risqueraient de biaiser les résultats sans vraiment donner leurs véritables opinions. Donc il a fallu pas ser de personne à personne afin de trouver les personnes intéressées par le thème du questionnaire et susceptibles de répondre avec franchise aux questions posées.

Chronogramme des activités

Le chronogramme des activités représente les activités comme recherche de thème, élaboration et validation du plan, descente sur terrain et dépouillement, rédaction, correction, rédaction finale, préparation de speech et soutenance, selon leur période de réalisation.

Table des matières

LISTE DES ABREVIATIONS
LISTE DES TABLEAUX
LISTE DES FIGURES
INTRODUCTION GENERALE
PARTIE I : METHODOLOGIE
CHAPITRE 1 : MATERIELS
CHAPITRE 2 : METHODES
PARTIE II : RESULTATS
CHAPITRE 1 : COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS DU
BISCUIT P’TITS LOU
CHAPITRE 2 : POSITIONNEMENT CONCURRENTIEL DU BISCUIT P’TITS LOU
PARTIE III : DISCUSSIONS ET RECOMMANDATIONS
CHAPITRE 1 : DISCUSSIONS
CHAPITRE 2 : RECOMMANDATIONS
CONCLUSION GENERALE
BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE
LISTE DES ANNEXES
ANNEXES