LA DEMANDE, MOTEUR DE LA DYNAMIQUE DES TERRITOIRES TOURISTIQUES

La connaissance préalable de la demande

Observatoires locaux :une première étape

Au niveau local, la mesure des données touristiques est compliquée par deux types de problèmes : les sondages ne sont pas possibles dans tous les domaines : les populations enquêtées sont souvent trop réduites pour être étudiées par sondage. L’étude exhaustive de ces populations satisfait l’utilisateur local, mais pas forcément le responsable de la collecte de données au niveau régional ou national.. les coûts d’études ne sont pas proportionnels à la taille de la zone étudiée. Les enquêtes auprès des touristes d’une station représentent des coûts presque aussi importants que pour un département et trop lourds pour la plupart des budgets communaux. Les données généralement disponibles dans les O.T.S.I sans mises en œuvre spécifiques concernent 3 domaines : – L’offre : très près du terrain, les O.T.S.I sont capables de suivre avec beaucoup d’exactitude l’évolution de leur parc d’hébergement, et les différents produits proposés dans leur station. – La demande : il s’agit de la demande d’information reçue (à l’accueil, par courrier, par téléphone). L’informatisation leur permet de tirer parti des renseignements fournis par les personnes qui veulent de l’information touristique : origine géographique, produits recherchés, dates du séjour…Ce sont les statistiques de la fonction accueil de l’office. – La fréquentation : des sites, établissements et animations dont l’Office de Tourisme assure la gestion et pour lesquels est tenue une billetterie. Ces trois catégories de données sont potentiellement disponibles dans tous les O.T.S.I. Elles doivent effectivement exister dans 5 à 10 % de ces organismes (les plus gros, en général, et qui drainent beaucoup plus que 5 à 10 % de la clientèle). Une aide méthodologique sommaire permettrait certainement d’étendre à nombre d’offices la production de statistiques fiables à partir de ces  données. Ce qu’il manque c’est l’impulsion pour se lancer pour faire quelques analyses simples. Quelques notions de base de statistique descriptive associées à la connaissance très précise du terrain qu’ont la plupart du temps les responsables d’offices du tourisme, leur permettraient une qualité d’analyse que beaucoup croient à tort hors de leur portée. Malheureusement, vu sous l’angle du marketing, les outils mis en place sont généralement limités à l’observation de la fréquentation et ne donnent généralement que très peu d’informations sur les clientèles, hormis l’origine géographique. En outre, ils se limitent aux hébergements commerciaux, ce qui exclut les résidences secondaires et les hébergements par des amis ou par la famille. Or les clientèles correspondant à ces hébergements non marchands consomment également d’autres produits et services. En outre, ce sont des consommateurs de la station et une vision globale de la station ne peut faire abstraction de ces clientèles lorsqu’il s’agit d’élaborer un projet dans lequel elles doivent trouver une place. Enfin, peu de stations font une exploitation systématique des données disponibles sur la fréquentation des sites et activités de la station autres que d’hébergement. Les observatoires locaux ne sont donc qu’une première étape, devant au moins être complétée par des enquêtes plus pointues en termes d’informations marketing. 

Les enquêtes : des outils encore mal employés

La seule observation de la fréquentation ne suffisant pas à connaître sa clientèle, il est essentiel de procéder à des investigations régulières ou ponctuelles pour approfondir cette connaissance. Ces investigations sont également nécessaires pour approcher de nouveaux marchés, particulièrement lorsque la documentation disponible est insuffisante pour nous renseigner. La réalisation d’enquêtes à des fins marketing est toutefois un art délicat, et les difficultés que cela représente sont soit un prétexte pour ne pas agir, soit une série de pièges dans lesquels beaucoup tombent. La rédaction d’un questionnaire, comme le traitement des résultats, sont par ailleurs intimement liés aux objectifs que l’on s’est fixés. En ce qui concerne la rédaction et surtout la mise au point d’un questionnaire, cela touche, comme l’exploitation des résultats, à la question fondamentale : pourquoi fait-on une enquête ? On peut répartir les approches en fonction des marchés et des produits : l’observation de la fréquentation et l’étude de la satisfaction, parce qu’elles se font par définition en station, ne peuvent concerner que les marchés actuels que sont les clientèles et portent inévitablement sur les produits existants L’apport des stations et territoires touristiques au développement local – les études d’image peuvent aussi bien porter sur la perception par les clientèles que sur l’image auprès de marchés que l’on entend aborder les études auprès des distributeurs (cf. ci-après) sont un moyen efficace d’aborder des marchés nouveaux, étant entendu qu’il s’agit de sélectionner des distributeurs travaillant déjà sur les marchés que l’on veut aborder les sondages exploratoires correspondent à l’enquête « classique », avec pour objectif de cerner les attentes et les motivations d’un nouveau marché, le cas échéant pour des produits nouveaux. Dans ce cas, on s’orientera également vers les tests de mise en marché enfin, la veille marketing a une position centrale parce qu’elle constitue le dispositif essentiel, bien que ce ne soit pas un type d’enquête En ce qui concerne les tests de mise en marché, leur application est d’autant plus facile lorsqu’il s’agit de forfaits, dont la production en petites quantités ne nécessite que très peu d’investissements. Il en va tout autrement pour des projets d’équipements lourds, d’hébergements par exemple, ou la notion de petite série ou de prototype est difficilement transposable. Malheureusement, dans cet arsenal d’enquêtes, très peu sont utilisées en station. Le strict minimum, évoqué précédemment, à savoir l’observation de la fréquentation, n’est pas même mis en œuvre dans toutes les grandes stations, malgré les obligations liées au classement des Offices de Tourisme. De même, on constate que les études plus opérationnelles, notamment les tests de mise en marché, sont très largement ignorées. La notion de test de mise en marché contient en réalité une large gradation entre l’étude de la demande et la commercialisation définitive. Cette façon de remettre le touriste au cœur du projet est très peu utilisée, et les projets de station sont pour l’instant beaucoup moins soucieux de valider le projet par étapes que dans les projets urbains destinés aux populations permanentes. Les obstacles à une plus grande utilisation des enquêtes sont nombreux . Tout d’abord, en matière de conception d’une enquête, la méconnaissance des règles élémentaires sur les types de questions, sur leur structure et leur fonctionnement, est certainement la cause principale de la faible qualité de la plupart des enquêtes, y compris parfois celles réalisées par des professionnels.