Publicité pour les médicaments
Selon l’article L. 5122-1 du Code de la santé publique français, la publicité pour les médicaments est définie comme suit « Par publicité pour les médicaments à usage humain, on entend toute forme d’information, y compris le démarchage, la prospection ou l’incitation visant à promouvoir la prescription, la délivrance, la vente ou la consommation de ces médicaments, à l’exception des informations fournies, dans le cadre de leurs fonctions, par les pharmaciens gérant une pharmacie à usage intérieur :
la correspondance, accompagnée, le cas échéant, de tout document non promotionnel, nécessaire pour répondre à une question précise sur un médicament particulier ;
les informations factuelles et les documents de référence relatifs, par exemple, aux changements d’emballage, aux mises en garde contre les effets indésirables dans le cadre de la pharmacovigilance, aux catalogues de vente et aux listes de prix si aucune information sur le médicament n’y figure ;
les informations relatives à la santé humaine ou aux maladies humaines, à condition qu’il n’y ait pas de référence, même indirecte, à un médicament. ».
La publicité pour les médicaments ne doit pas prêter à confusion ni nuire à la protection de la santé publique. Elle doit être conforme aux dispositions de l’autorisation de mise sur le marché et aux stratégies thérapeutiques recommandées par la Haute Autorité de Santé (HAS).
Elle doit également présenter le médicament de manière objective et promouvoir son usage approprié. En fonction des caractéristiques du médicament, la publicité peut être destinée au grand public et/ou aux professionnels de santé.
L’objectif et le contenu d’un plan de marketing
Un plan de marketing a une portée plus étroite qu’un plan d’affaires, qui comprend une description complète de la mission, des priorités, de la stratégie et de la répartition des ressources de l’ensemble de l’organisation. La stratégie de marketing documente comment, grâce à des plans et des techniques de marketing clairs, les objectifs stratégiques de l’entreprise peuvent être atteints, avec le client ou le patient comme point de départ. Les petites entreprises peuvent élaborer des plans de marketing plus courts ou moins formels, alors que les entreprises de grande envergure attendent normalement des plans de marketing très structurés. Chaque partie du plan doit être décrite de façon très détaillée pour en diriger efficacement la mise en œuvre.
De nombreuses organisations élaborent des plans de commercialisation annuels, bien que certains plans couvrent une période plus longue. Afin de disposer du temps nécessaire à l’étude du marketing, à l’analyse, à l’examen de la gestion et à la collaboration entre les services, les responsables du marketing commencent à se préparer bien avant la date de mise en œuvre. Par la suite, une fois que chaque programme d’action est lancé, les publicitaires surveillent les résultats en cours, analysent tout écart par rapport au résultat attendu et prennent des mesures correctives si nécessaire. Si ces circonstances se présentent, certains spécialistes du marketing préparent souvent des plans d’urgence pour la mise en œuvre. Les spécialistes du marketing doivent être prêts à réviser et à ajuster les stratégies de marketing à tout moment en raison de changements environnementaux inévitables et souvent inattendus. Cinq grandes étapes composent la réalisation de la stratégie de marketing : Analyser la situation et le produit : SWOT, analyse, Déterminer les objectifs à atteindre, Réaliser une segmentation et le positionnement du produit, Réaliser le marketing mix, Évaluer et ajuster les mesures prises et objectifs.
La stratégie de marketing doit décrire la manière dont les progrès accomplis dans la réalisation des objectifs seront évalués pour une exécution et un suivi réussi. Pour le suivi et l’évaluation des performances, les responsables utilisent généralement des budgets, des plans et des mesures de marketing. Avec les budgets, les dépenses prévues peuvent être corrélées pour un temps donné avec les dépenses réelles. Les calendriers permettent aux gestionnaires d’analyser quand les activités auraient dû être faites et quand elles ont été effectivement achevées. Les mesures de marketing permettent de suivre les résultats réels des programmes de marketing pour voir si l’entreprise progresse vers ses objectifs.
La stratégie de communication
L’objectif premier d’une stratégie de communication est de faire connaître le produit ou le service et la société pharmaceutique, mais aussi d’attirer l’attention et l’intérêt des professionnels de la santé. La communication doit mettre en évidence le positionnement du produit, c’est-à-dire l’image que nous voulons donner de notre produit. La presse médicale et les nouveaux médias peuvent également être utilisés pour communiquer sur les médicaments.
Par conséquent, pour communiquer sur le produit, il est nécessaire de : Construire un message simple, clair et facilement assimilable, Ne pas donner d’informations fausses ou trompeuses pour gagner la confiance. Choisir les médias les plus appropriés en fonction du contenu et ainsi proposer des actions de vente médiatiques et non médiatiques.
L’objectif de l’entreprise étant d’éduquer son public cible au sujet du produit, il est nécessaire de se demander quels sont les médias et les contenus les plus appropriés. En réalité, la communication sur les produits ou l’environnement en vue de les promouvoir peut être conduite de différentes manières. Cela peut se faire grâce à des opérations à forte valeur ajoutée en termes de contenu qui sont diffusées à un public large, ciblé et certifié : événements ou tables rondes, numéros spéciaux, reportages, enquêtes, couverture de congrès, mini-site web thématique, séries vidéo web, e-événement, formation, applications mobiles, etc.
La stratégie de diffusion des opérations est aussi essentielle pour atteindre le maximum d’audience et doit donc être adaptée aux pratiques habituelles du public cible. La diffusion peut se faire notamment via des supports de lecture fréquemment utilisés par les professionnels de la santé. Le format de lecture peut être soit papier, soit électronique comme: les journaux, magazines et sites web du Groupe des professions de santé (le Quotidien du Médecin, Le Quotidien du Pharmacien, Le Généraliste, Décision Santé, infirmiers.com, cadredesante.com…).
La synergie des canaux de promotion
Il est important de souligner qu’une stratégie multicanaux n’est pas un assemblage ou une addition de plusieurs canaux différents. Les entreprises qui veulent survivre dans les prochaines décennies ne pourront pas le faire en se concentrant sur chaque canal séparément.
Elles doivent mettre en place une approche holistique et placer l’expérience client au cœur de leur stratégie marketing sur chaque canal. Il s’agit en effet d’une synergie de canaux connectés, un réseau de canaux connectés assurant une communication cohérente et globale avec leurs cibles. Les stratégies de marketing multicanal réussies sont assurément celles basées sur des campagnes de canaux intégrés ensemble et non sur des silos isolés. Dans le but de proposer une approche structurée pour le développement d’une stratégie multicanal intégrée, il est important de gérer la relation avec le professionnel de santé, notamment avec un outil de CRM (Customer Relationship Management).
Le concept de marketing holistique est basé sur le développement, la conception et la mise en œuvre de programmes, de processus et d’activités de marketing qui reconnaissent leur ampleur et leurs interdépendances. Le marketing holistique admet que tout est important en marketing et qu’une perspective large et intégrée est souvent nécessaire. Les quatre composantes du marketing holistique sont le marketing relationnel, le marketing intégré, le marketing interne et le marketing socialement responsable.
Objectifs de la stratégie marketing multicanal
L’objectif d’une stratégie de marketing multicanal est d’optimiser l’impact de ses actions en sélectionnant les canaux qui conviennent le mieux à sa cible. Un autre objectif est de permettre à la marque d’occuper le terrain à plusieurs niveaux, relationnel et transactionnel, à tout moment, en tout lieu et sur tout support. Enfin, grâce à une stratégie de marketing multicanal, la marque optimise sa présence et sa notoriété auprès de ses consommateurs. Investir dans de multiples canaux peut accroître l’intérêt pour l’entreprise. Par exemple, une simple annonce sur YouTube peut augmenter de plus de 400 % la recherche de la marque sur Google. Cela a un impact significatif sur les performances de l’entreprise.
Sur le marché extra-concurrentiel du marketing pharmaceutique, il est essentiel de comprendre les besoins des clients afin d’améliorer leur expérience. Le marketing multicanal peut être utile dans ce contexte. Opter pour une stratégie multicanale permet d’entretenir une relation avec les professionnels de santé de manière rentable et d’étendre la portée du message en facilitant leur engagement.
L’un des objectifs du multicanal est aussi de créer une expérience client de qualité afin d’accroître l’engagement de la cible. Les professionnels de la santé ont des besoins spécifiques qui doivent être compris par les spécialistes du marketing pharmaceutique. En fournissant des services pertinents, en proposant un contenu plus flexible et en améliorant la communication, les laboratoires pharmaceutiques améliorent l’expérience des professionnels de santé. De même, en connectant les canaux de communication, le retour sur investissement (ROI) des dépenses de marketing augmente (collecte de données, réactivité accrue). C’est aussi un bon moyen de donner plus de possibilités aux représentants médicaux qui peuvent compléter les visites « face à face » par des contacts à distance via différents formats, d’autant plus intéressants dans le contexte actuel de la Covid-19. De même, les webinaires et les symposiums en ligne apportent une grande valeur aux professionnels de santé en offrant une nouvelle forme d’engagement virtuel.
Table des matières
I. INTRODUCTION
II. LISTE D’ ABBRÉVIATIONS
III. PRÉSENTATION
L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE EN FRANCE
CONTEXTE RÉGLEMENTAIRE DE LA COMMERCIALISATION DES PRODUITS PHARMACEUTIQUES
IV. LE MARKETING MULTICANAL
STRATÉGIE MARKETING
LA STRATÉGIE MULTICANAL
CONSTRUIRE UNE STRATEGIE MARKETING MULTICANAL
LA PRISE EN COMPTE DES FACTEURS INTERNES ET EXTERNES DANS LE PLAN MARKETING
LA FORMATION PAR LE BIAIS DE CANAUX EN LIGNE
RENFORCER LE POUVOIR DES MESSAGES AVEC LES KOL
IV. L’ENGAGEMENT
DÉFINITION D’ENGAGEMENT
LES AVANTAGES DE L’ENGAGEMENT DES CIBLES
POURQUOI EST-IL INTÉRESSANT D’ENGAGER LA CIBLE ?
QUELS SONT LES BESOINS DES PROFESSIONNELS DE LA SANTÉ POUR S’ENGAGER AUPRÈS DE LA SOCIÉTÉ PHARMACEUTIQUE ?
COMMENT MONTRER L’ENGAGEMENT DE LA CIBLE ?
QUELS SONT LES DIFFÉRENTS LEVIERS POUR ENGAGER LA CIBLE ?
COMMENT MESURER L’ENGAGEMENT ?
V. LES RECOMMANDATIONS POUR UNE STRATÉGIE DE MARKETING RÉUSSIE
RECOMMANDATION 1 : IMPLIQUER LES FORCES DE VENTE DE L’ENTREPRISE DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
RECOMMANDATION 2 : ETABLIR UNE STRATÉGIE MARKETING ADAPTÉE AVEC DES OUTILS NUMÉRIQUES PERFORMANTS
RECOMMANDATION 3 : PERSONNALISER LE CONTENU ET L’INTERACTION EN FONCTION DES BESOINS DES CIBLES
RECOMMANDATION 4: ACCROÎTRE LA VISIBILITÉ DE L’ENTREPRISE ET DE SON PORTEFEUILLE DE PRODUITS
RECOMMANDATION 5: ANALYSER LES RÉSULTATS DE LA CAMPAGNE ET ÊTRE AGILE POUR AMÉLIORER L’EXPÉRIENCE AFIN D’ACCROÎTRE L’ENGAGEMENT
RECOMMANDATION 6 : DIFFÉRENCIER L’ENTREPRISE DES CONCURRENTS DU MARCHÉ
VI. CONCLUSION
VII. BIBLIOGRAPHIE
