Évolution et changement paradigmatique

Évolution de la société de l’informationnelle jusqu’à la société de l’immatériel

Pour prendre conscience pleinement du contexte dans lequel le marketing expérientiel a pris forme, il est impératif de connaitre les étapes d‘évolutions des sociétés, plus précisément le développement des théories intégratrices de la croissance tertiaire qui s‘est opéré à partir des années 70, nous commencerons par mettre en avant les principales caractéristiques de chaque société. Daniel Bell est sans doute l‘un des auteurs les plus connus en économie des services, bien qu‘il soit sociologue. L‘auteur annonce l‘avènement d‘une « société postindustrielle » qui s‘inscrit très nettement dans le prolongement de la société industrielle, dans un célèbre ouvrage paru en1976. La société postindustrielle est présentée tout à la fois comme une société d‘abondance, une société de services, une société urbaine, une société du savoir, et enfin une société plus juste vers de nouvelles clés de lecture des mutations des sociétés contemporaines. De très nombreux observateurs et prospectivistes ont cherché à dessiner les contours de la société actuelle et à venir et ce depuis les années 1990, et plus précisément à la suite de réflexions sur l‘émergence de la société de services. Ainsi, parallèlement, mais aussi et en concurrence avec les travaux menés sur la société de services, se développent de multiples réflexions sur la nature et les clés de lecture alternatives des mutations socio-économiques contemporaines. Dans la partie suivante nous exposerons les résultats d‘analyse sur la question des liens que ces mutations entretiennent éventuellement avec les services et la société de services. De la société informationnelle à la société de l’immatériel De multiples travaux annoncent ou analysent la société de la connaissance, de l‘intelligence, de l‘immatériel ou encore de l‘information. Nous pouvons les retrouver dans la littérature contemporaine. 

Société informationnelle

Le débat suscité autours de la société informationnelle a connu un engouement terrible depuis les années 1990. Cependant, les questions traitées ne sont pas forcément nouvelles. A partir des années 1970, Marc Porat analysait en détail les contours d‘une économie informationnelle . Dans sa thèse publiée en 1976et intitulée The Informational Economy, Porat mettait en avant l‘expansion continue des métiers liés à l‘information et au savoir et plus généralement de l‘ensemble des filières liées à la production, la diffusion et au traitement de l‘information. Dans les années 2000, Castells et Aoyama vont tenter de prolonger et renouveler la thèse de Porat en proposant d‘ailleurs ce qui est à ce jour, probablement, le travail le plus complet sur la question de la société informationnelle. Ces auteurs insistent sur la très forte montée en puissance des activités de traitement de l‘information dans un certain nombre de pays de l‘OCDE.

Nouvelle économie

La nouvelle économie (on parle encore de « net-économie » ou de « e-économie») recoupe en grande partie les composants et les caractéristiques de la société informationnelle. Cette économie est une économie qui se fonde sur la production et la diffusion des TIC « qui constituent d‘ailleurs les principaux vecteurs de la nouvelle croissance » ceci représente une de ses caractéristiques majeures. Elle est parallèlement fondée sur une expansion des emplois de services, même si le rôle des services n‘est pas mis en évidence de manière explicite dans cette nouvelle croissance, elle s‘appuie en contre partie sur un niveau élevé de flexibilité du travail et du marché du travail. Dans ces conditions, la nouvelle économie, qui est avant tout une économie de marché (marché concurrentiel, libre de toutes entraves et en particulier de la régulation étatique), est une économie en forte croissance. Gadrey critique magistralement cette nouvelle économie puisqu‘il la considère comme un nouveau mythe.

Société de connaissance et du savoir

La société ou l‘économie de la connaissance appelée également économie du savoir, ou encore société de l‘intelligence , désigne une économie où la part des emplois intensifs en connaissance est élevée, le poids économique des secteurs d‘information déterminant et la part du capital intangible (éducation, formation, etc.) C‘est une économie fondée sur la connaissance, où la science et la technologie jouent un rôle prépondérant. Elle est considérée une économie industrielle et une économie des services à la fois . les indicateurs qui suivent sont des d‘indicateurs fournis par l‘OCDE (2000) , ils permettent de mettre en évidence contours de cette économie : – L‘économie de la connaissance se caractérise par un investissement marqué dans le savoir. – Les industries du savoir sont au cœur de l‘économie de la connaissance et sont définies comme les industries et secteurs employant intensivement la technologie et/ou le capital humain. 

Economie et la société de l’immatériel

Le concept d‘économie ou de société de l‘immatériel est un concept nettement plus récent que les précédents. cependant dès le début des années 1990, de très nombreux auteurs ont cherché à cerner la question émergente de l‘investissement immatériel ou de l‘investissement dans l‘intelligence1 . L‘économie de l‘immatérielle repose sur trois fondements principaux: – Le passage d‘une logique de reproduction à une logique d‘innovation, qui joue maintenant un rôle central. La révolution technologique en matière de TIC. Ces dernières constituent à la fois le moteur et la conséquence des changements en cours. – Et enfin la croissance régulière du secteur des services et en particulier des services culturels et récréatifs. Autrement dit, l‘économie de l‘immatériel serait à la fois une économie de l‘innovation, une économie de l‘information et de la communication et enfin une économie de services.  Quels liens avec les services et la société de services ? Les différentes conceptions et thèses que nous venons d‘aborder présentent de nombreux points de convergence. Pour l‘essentiel, elles mettent en avant, en leur attribuant un poids et une importance variables, les quatre dimensions suivantes : les TIC, l‘emploi hautement qualifié, l‘innovation et la R&D, l‘investissement immatériel, des dimensions relevant du secteur des services essentiellement. Sur la base de l‘analyse des dernières évolutions, Vargo et Lusch1 insistent sur le fait que le marketing doit se refondre afin de mieux intégrer la logique revue axée sur la co-création de la valeur ainsi que sur les échanges de ressources intangibles. Ils invitent les marketeurs à passer d‘une logique good-dominant à une logique service-dominant (dominée par les services). Cette intégration de la logique service-dominant n‘est pas simple à réaliser car le nombre de travaux qui attestent de l‘importance du logique service dominant reste faible et ce malgré les appels répétés des chercheurs en marketing. Les fondements du management enseignés sont basés sur la ferme croyance que les économies développées sont régies en grande majorité par une logique fondée sur production de biens.